蘋果首席執行官蒂姆?庫克（Tim Cook）接受采訪的次數不多，因此可以理解為何本周的兩次“獨家”采訪會令許多蘋果粉絲很感興趣，他們想要知道這家全球市值最高的公司下一步將去向何方。尤其是，許多人都在關注庫克在接受NBC記者布萊恩?威廉姆斯（Brian Willams）采訪時發表的言論，他暗示電視業務現已成為該公司一個“很感興趣的領域”。
這聽起來很熟悉，因為在今年5月份召開的AllThingsD的D1大會上，他也曾說過電視業務對蘋果來說“是一個很感興趣的領域”。換而言之，在將近7個月以后，他又說了同樣的話，不多也不少。
這并非對可能推出的蘋果電視感到不安的唯一理由。對蘋果來說，蘋果電視是一個棘手的問題，一個仍舊沒有明確答案的問題。
一些消息靈通的電視界人士最近表示，蘋果確實正致力于開發一種電視產品。但很明顯的一件事情是，如果庫克及其團隊覺得自己能提供一種足夠不同而且引人注目的用戶體驗，從而使其能像通常情況下那樣要求用戶支付高價，那么蘋果現在就可以輕松推出一種電視產品。蘋果已經在生產蘋果電視機頂盒，為用戶提供一種更好的界面來找到電視劇，而且在過去一年左右的時間里已經開發了許多技術，讓用戶能更加容易地在iPad、iPhone、Mac和電視顯示屏之間播放視頻。
而直到現在，蘋果仍舊沒有推出一種電視產品，這是一個明顯的跡象，表明該公司尚未取得突破性的進展。雖然已故蘋果聯合創始人史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）在他逝世以前就曾說過他已經完成了這項工作。事實上，電視和科技行業中的其他許多從業人士都不明白為何蘋果要出售跟電視機相似的產品，原因是其很不符合蘋果的業務模式、成本結構、日益向移動轉變的產品系列，蘋果的零售店體系也不適合銷售電視。
顯然蘋果電視不會很快面世。投資公司派杰（Piper Jaffray）分析師吉恩?蒙斯特（Gene Munster）從2009年就開始預計蘋果會推出蘋果電視，但現在他表示，蘋果電視在2013年11月份以前不會面世。
主要的問題是，與已經被蘋果“破壞”的其他行業（尤其是音樂和無線通信行業）有所不同，電視行業尚未遭到破壞，電視演播室和付費電視本身的表現就不錯，它們本身就不愿意讓蘋果進入自己的領地，哪怕蘋果想要支付數十億美元來獲取電視直播內容。
最近，這種押注看起來是蘋果正在生產一種電視機頂盒，將現有付費電視用戶的電視直播內容與iTunes內容融合到一起，同時提供一種更加直觀的用戶界面；但是，看起來電視行業巨頭甚至對這樣小規模的舉措也心存警惕。因此，很難想象蘋果怎樣才能提供一種獨一無二的電視產品。
現在能夠肯定的一件事情是，無論蘋果在電視領域中能推出什么樣的產品，都不會是很多人所期待的那樣，因為很多人都期待和希望蘋果電視將徹底改革這種媒體。觀眾需求與蘋果創新，這都不是朝夕之間就能發生的事情。
喬布斯的未競之夢
2010年的D10大會上，一位觀眾曾向臺上的史蒂夫?喬布斯提出了這樣的問題：“你是否認為現在推出一個新的電視界面的時機已到？”
喬布斯立即充滿自信、條理清晰地做出了回答。他說：“電視機行業創新的問題在于進入市場的戰略。從根本上講，電視機行業有一項補充業務，那就是免費發放或每月10美元提供機頂盒，這基本上扼制了創新的機會，因為沒有人愿意付費購買機頂盒。”他表示，問問其他公司銷售機頂盒是否成功吧，“很多人嘗試過，但他們全都失敗了”。
喬布斯說，最終的解決方法是“一切回到原點，消滅機頂盒，完全從頭開始重新設計，打造一個統一的用戶界面”，但他認為這一切目前還不太可能。事實上，喬布斯表示蘋果過去曾考慮過生產電視機，但最后勝出的是iPhone和iPad，因為這些產品更容易銷售。他說：“除非有可行的市場戰略，否則電視機必將失敗。從技術上講，不存在任何問題，也沒有任何遠景問題，但是存在根本性的市場問題。”
提問者并沒有被喬布斯說服，并接著問到：難道不能與有線運營商合作嗎，就像與移動運營商合作一樣？
喬布斯再次做出了回答。他說：“沒有一個全國性的有線運營商，而是有多家運營商。也沒有一個類似于GSM的標準，使你可以開發一款面向美國市場的手機，并且在其他國家也能使用。”喬布斯在腦海里搜索著一個詞來形容這種混亂，最后選擇了“分封割據”。這就是為何Apple TV只能是一項“副業”，喬布斯說：“我相信，比我們更聰明的人能夠找到解決問題的方法。”
這僅僅是兩年多前的情況，蘋果現在仍然沒有生產出電視機，即便一些分析師不斷發表可笑的預言。
但是，喬布斯指出的問題已經不再像過去那么棘手。并不是說這些問題容易解決，只是解決方法更加清晰明確。唯一的問題就在于，蘋果是否擁有令這一切發生的談判才能。
庫克掌管下的蘋果怎么突破
喬布斯說，沒有人愿意購買機頂盒。這是因為他們都可以從有線公司獲得免費的機頂盒。喬布斯眼中銷售電視遇到的根本問題完全可以自行解決。“不受束縛的一代”已經成長起來，已經從學校畢業的他們不愿被捆綁到付費的電視服務，因此也沒有獲得免費的機頂盒。但是他們會購買Xbox 360或PS3游戲機，Apple TV或Roku機頂盒，這創造了一個全新的設備市場。
國外科技網站The Verge的非正式調查顯示，幾乎所有其讀者的電視機下面都有多個盒子，至少一個能夠連接互聯網。這些趨勢已經開始在傳統電視領域產生影響，時代華納CEO杰弗?比克斯（Jeff Bewkes）曾明確指出，“不受束縛的一代”已經對他的公司構成潛在威脅。
喬布斯說，電視行業沒有GSM這樣的標準。多家獨立的有線運營商使用不兼容的系統，更糟糕的是國際市場。互聯網能夠解決這個問題。幾乎所有的有線運營商都有自己的電視網絡，但他們也為自己的平臺提供寬帶互聯網接入。蘋果所需做的就是開發一項基于互聯網運行的電視服務，在有互聯網接入的地方隨時觀看。哪里還需要標準？
不過問題沒有這么簡單，顯然還有帶寬的擔心，網速也必須足夠快，但顯然打破傳統的有線電視系統、擁抱互聯網服務的大門已經敞開。如果Aereo可以做到，蘋果也能做到。
喬布斯曾經說：“你沒法消滅機頂盒，并完全從頭開始重新設計，打造一個統一的用戶界面。”這里有兩個需要解決的問題：技術問題和商業問題。過去技術問題令人望而卻步：打造一款既能夠連接廣泛的有線網絡，也能夠連接互聯網的機頂盒，這個工作從來都不輕松，甚至沒有一家公司能夠打造出一款成功的主流產品，TiVo也不算，因為它獲得的大量營收主要來自于軟件和專利授權，而非設備銷售。
互聯網再次成為解決方案。隨著越來越多的電視接入互聯網，問題將會隨之解決。這種情況已經開始出現：自從喬布斯發表上述觀點兩年以來，電視生產商已經開發并迅速改進了應用程序，允許用戶在iPad和手機上觀看內容，整個行業也正努力把電視機的加密與安全功能從硬件拓展到軟件。你的有線機頂盒最終會成為一款小小的應用程序，唯一的問題就是應用如何運行，以及它的外觀如何。
接下來是商業問題，有兩個基本的解決方法。與有線運營商合作，或者直接接入互聯網。
方法1：與有線運營商合作
康卡斯特在Apple TV的導航應用并不能解決電視行業的主要問題，如果像Xbox 360電視應用那樣，還會變得更糟。正如喬布斯所說，真正的關鍵在于為不同的功能打造統一的用戶界面。因此，蘋果必須說服有線運營商為這些內容服務，同時由喬納森?艾維（Jony Ive）來設計界面。這并不容易。為什么？有線導航界面暗藏著很多商機，包括廣告、每次點擊付費按鈕、特別展示等，時代華納有線等公司不會輕易放棄這棵搖錢樹，并把開發全新界面的機會供手讓給蘋果。即便蘋果允許有線公司的點播和點擊付費按鈕出現在新界面里，蘋果也會按照傳統收取30%的提成。
所有這一切就是要把傳統的有線節目整合到統一的界面里。如果蘋果想要創新，不同頻道設定不同價格，它就要改變整個美國電視行業一直以來的運行軌跡。谷歌已經開始在堪薩斯城進行嘗試，Google Fiber光纖網絡用戶可以捆綁購買電視服務，但并非所有的有線網絡都已經與谷歌簽定合作協議。
如果你一直納悶為何蘋果與有線運營商進行談判的傳聞此起彼伏，但一直沒有取得實質成果，現在你明白了。
方法2：與內容提供商合作
表面上看，這是一個更具吸引力的方法，因為它避開了現有的有線協議和規定，蘋果可以直接與NBC、HBO和AMC等內容提供商合作，并按照自己的意愿收取費用，內容公司也獲得了制衡有線和衛星運營商的工具。
但是這種方法同樣面臨挑戰，蘋果將從本質上把自己變成一個有線公司，它不能只處理與有線運營商之間的關系，還要處理與內容提供商之間錯綜復雜的關系，這些公司因為iTunes商店已經與蘋果關系緊張。谷歌光纖再次成為借鑒。谷歌被迫在沒有ESPN、CNN和AMC頻道的情況下推出自己的電視服務，并且最終不得不接受與其他有線運營商一樣的條款。如果蘋果直接與內容提供商合作，它同樣不得不接受一個事實，那就是可能會推出一款沒有完整頻道覆蓋的電視產品。
還需要指出的是，在有線運營商體系之外開展合作，意味著用戶可能會因為蘋果服務而付出更多的帶寬成本。最終用戶可能會為了蘋果服務而放棄傳統電視，但對于整個行業想要吸引的“不受束縛的一代”而言，這是一項丑陋的隱藏成本。
這兩個方法都不好，可能會出現意想不到的更多缺陷和潛在錯誤。比較可靠的方法是，蘋果最終與有線運營商合作，他們迫切想要維持自己與用戶的現有關系，因此可以在推出基于互聯網的電視產品時減輕帶寬擔憂。但是要想讓所有人都坐到談判桌前，這需要喬布斯式的人格魅力，這可能是一項比說服音樂行業推出iTunes音樂商店，或者說服AT&T推出第一版iPhone更加艱難的任務。那些產品只是在有限的市場里小范圍推出，即便失敗也不會破壞現狀，因此可以說是冒著中等的風險，但收益可以惠及各方。而且他們的成功可以帶動更多成功：更多的唱片公司加入iTunes，更多的運營商銷售iPhone。重塑電視行業則有所不同，這需要承擔高風險，而且只有在完全、立即顛覆整個行業的情況下才能獲得好處。這不是件容易的事，需要庫克付出努力。
這并不是說對于蘋果和其他想要挑戰的公司來說機遇已經不再。我們看到了電視行業特有的變革點：優秀的電視節目越來越多，但有線運營商與內容公司之間的關系卻逐步走向懸崖。雙方都稱自己是談判中的弱勢者，但又不愿向對方讓步。在這種情況下，蘋果這樣的公司就有了絕好的介入機會，用一種全新的、破壞性的方法滿足廣大用戶對《國土安全》（Homeland）和《權力的游戲》（Game of Thrones）等電視節目需求的同時，提升整體的電視體驗。蘋果不能再繼續靜觀其變：谷歌、微軟和三星都在迅速采取行動，他們已經取得了一定的成功。在iPhone和iPad被蘋果搶先之后，沒有人愿意這次再讓蘋果來搶占這個行業。
時間和互聯網正在解決電視機的市場戰略問題。現在蘋果只面臨一個問題，那就是何時、如何采取措施。
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